Fashion Brands Vitality

ARTÍCULO

fecha 12 DIC 2019

Publicado originalmente en Fashion Brands Vitality 2019 por modaes.es Reports
 

Las marcas son cada vez más importantes para la rentabilidad de las empresas. De acuerdo con algunas estimaciones, hasta el 30% de la capitalización bursátil de una empresa cotizada media procede de su marca. Actualmente, un creciente número de empresas está tratando de monetizar esas valiosas marcas mediante la concesión de licencias, es decir, acordando la cesión, a cambio de una contraprestación monetaria, del nombre de la marca, el logotipo u otra propiedad intelectual a un tercero que después la utiliza para comercializar un producto o servicio independiente.
 

Gracias a las licencias, hoy en día una marca que tiene éxito en un sector probablemente pueda aparecer en productos pertenecientes a otro. Así, por ejemplo, el logotipo de los fabricantes de coches y motos se exhibe en camisetas que se venden en tiendas de ropa urbana, y las firmas de moda prestan sus nombres a empresas de calzado, cosmética y perfumería.
 

Sin embargo, para un número creciente de retailers, firmas de moda y otras empresas, estas prácticas no se exploran lo suficiente. Si las licencias de uso funcionan tan bien con productos que no pertenecen al ámbito tradicional de una marca, ¿por qué no emplear también el mismo modelo para fabricar y distribuir sus productos clave? La marca podría delegar en terceros obligaciones como el mantenimiento de las existencias, la gestión de la logística o la explotación de las tiendas. De este modo, quedaría liberada para centrarse en lo que las marcas hacen mejor: fomentar y desarrollar su vinculación y posicionamiento con los clientes.
 

             “Para conservar su valor después de un periodo de dificultades financieras o insolvencia, una marca no necesita ser apreciada, sólo necesita ser muy conocida”

Gracias a las licencias, hoy en día una marca que tiene éxito en un sector probablemente pueda aparecer en productos pertenecientes a otro. Así, por ejemplo, el logotipo de los fabricantes de coches y motos se exhibe en camisetas que se venden en tiendas de ropa urbana, y las firmas de moda prestan sus nombres a empresas de calzado, cosmética y perfumería.
 

Sin embargo, para un número creciente de retailers, firmas de moda y otras empresas, estas prácticas no se exploran lo suficiente. Si las licencias de uso funcionan tan bien con productos que no pertenecen al ámbito tradicional de una marca, ¿por qué no emplear también el mismo modelo para fabricar y distribuir sus productos clave? La marca podría delegar en terceros obligaciones como el mantenimiento de las existencias, la gestión de la logística o la explotación de las tiendas. De este modo, quedaría liberada para centrarse en lo que las marcas hacen mejor: fomentar y desarrollar su vinculación y posicionamiento con los clientes.
 

Demos la bienvenida, pues, a las denominadas empresas con marcas sin activos (assetless brand company o ABC, en inglés), un novedoso tipo de entidad que conserva el nombre de marca, reduciendo el balance, y que podría ser el futuro de la gestión de marca en el siglo XXI.
 

Las empresas con marcas, pero sin activos: ¿una salida para las marcas en crisis?

Las marcas sin activos constituyen una opción idónea para las empresas que salen de una crisis, dado que permiten a los propietarios de las marcas centrarse en su dinamización. Los estudios han demostrado que incluso las quiebras con mayor repercusión mediática, como las de los fabricantes de automóviles General Motors y Chrysler, tienen un efecto escaso o nulo en la percepción de las marcas entre los consumidores. Las personas quieren comprar los productos de las marcas que aprecian, incluso cuando esas marcas atraviesan dificultades.
 

Al deshacerse de la complejidad operativa y del riesgo que casi con toda probabilidad originaron las dificultades, las assetless brand companies pueden crear un método único para centrarse en lo que realmente importa: la marca. No sorprende que empresas como Polaroid, The Sharper Image, Linens ‘N Things y Umbro hayan adoptado una estrategia de marca sin activos como forma de salir de una insolvencia.
 

Para conservar su valor después de un periodo de dificultades financieras o insolvencia, una marca no necesita ser apreciada, sólo necesita ser muy conocida. Una encuesta realizada por Nielsen en 2015 reveló que el 60% de los consumidores prefiere comprar productos de marcas conocidas. Los consumidores también son profundamente fieles a las marcas que conocen, incluso durante largos periodos. Si una marca era conocida hace una década, es más que probable que siga teniendo adeptos hoy, o al menos el suficiente reconocimiento entre los consumidores para comenzar a reunir una nueva base de seguidores. Con todo ello queremos decir que el momento actual es más que propicio para que una marca consolidada se convirtiera en una entidad sin activos. Sólo durante los dos últimos años, marcas tan reconocibles como Martha Stewart, Ben Sherman, Joe’s Jeans y Aéropostale han abrazado el modelo ABC para mejorar sus posibilidades de éxito a largo plazo después de dejar atrás las dificultades.
 

No obstante, hay más de una manera de adoptar un enfoque ABC. Algunas marcas sin activos se reinventan como marcas exclusivamente de comercio electrónico, otras como marcas propias exclusivas de retailers consolidados. Determinadas marcas sin activos terminan volviendo a hacer incursiones de nuevo en el retail. Esa ha sido la última aventura de Juicy Couture, que a través de varios licenciatarios abrió recientemente nuevas tiendas en China, la India y Sudáfrica, países todos ellos donde los centros comerciales siguen prosperando. Los tres pasos para crear con éxito una marca sin activos son:

  1. Tener una visión
  2. Restructurar los activos
  3. Revitalizar la marca
     

El futuro de las marcas sin activos

Hoy en día, no es ninguna novedad que el retail pasa por dificultades, y el futuro no es muy halagüeño. A medida que desciende la afluencia de los centros comerciales, los arrendamientos inflexibles mantienen a las empresas atadas a tiendas deficitarias donde el dinero cae en saco roto, incluso cuando estas mismas empresas intentan consolidar su presencia en Internet.
 

El gasto de los consumidores está desplazándose de los bienes a los servicios, como el ocio y las experiencias digitales, y los precios de estos productos siguen descendiendo. Cuando un retailer está atado de pies y manos financieramente hablando, los problemas que surjan en cualquier eslabón de la cadena de distribución pueden ser más difíciles de superar. En esta coyuntura, se entiende perfectamente que los operadores recurran a un modelo de negocio que les libera de la gestión de las existencias, las tiendas y las cadenas de suministro. No sorprende, pues, que haya surgido una nueva clase de firma dispuesta a explorarlos: las empresas de gestión de marcas. Estos negocios tienen a su cargo carteras formadas por decenas de marcas sin activos y están especializados en guiar a las marcas en su transición desde los modelos con grandes cantidades de activos hacia los modelos ABC. Y lo más importante: no dejan de invertir en mantener el valor de las marcas mucho después de que se ha completado la conversión al modelo sin activos.